Reportagem da revista Isto é de 29 de maio de 1996.

Topa tudo por dinheiro
Com novos investimentos em diversões, telefonia e shopping center, Silvio Santos entra para o clube dos bilionários.

Não depende mais de sua voz. Os bordões do tipo "É com você Lombardi!" ou "Quem quer dinheiro?", que se misturam ao macarrão da nonna e à cerveja gelada aos domingos, com recordes na audiência, viraram meras armas de marketing. O lucro mesmo está tilintando no caixa de outras paradas. E é um som bem mais potente que a metálica voz de Senor Abravanel, vulgo Silvio Santos, que muitos se acostumaram a ouvir nos modorrentos fins de semana. Como próximas e rentáveis atrações, que não vão aparecer nos seus quadros dominicais nem na programação normal do SBT, vêm aí o superparque de diversões Silvio Santos, o shopping center de lazer Silvio Santos e a telefonia celular do animador mais popular do Brasil. Definitivamente, o ex-camelô, que berrava nas ruas do Rio de Janeiro para vender canetas e que virou locutor das barcas Rio-Niterói e apresentador de circo até chegar ao rádio e à televisão, deu certo. E como!

Aos 65 anos recém-completados e dissimulados pela maquiagem no rosto e pelos cabelos tingidos, Abravanel acaba de carimbar seu passaporte no clube dos bilionários, aquela exclusivíssima congregação formada por apenas sete brasileiros vivos. O primeiro da turma, o empreiteiro Sebastião Camargo, morreu em agosto de 94. Silvio Santos quer o topo e faz de tudo para chegar lá -"até dançar rumba vestido de havaiana, se for preciso", diz um de seus assessores.

Silvio, sua marca e seus empreendimentos estão contabilizando neste ano a vigorosa quantia de R$ 1,6 bilhão de faturamento. É dez vezes mais do que arrecadava há cinco anos e, segundo seus executivos, ainda metade do que pretende embolsar por ano antes da virada do milênio. O leão da Receita Federal tem adorado. Cumpridor dos deveres, já ganhou a liderança no ranking dos maiores "alimentadores" do Fisco: é hoje a pessoa física que mais paga impostos no País, com a surpreendente marca de R$ 10 milhões registrada na sua declaração de renda. Atente para o tipo de contribuição. Não se trata de dividendos vindos dos negócios. São impostos que incidem apenas sobre seus rendimentos assalariados. Silvio tem contratos com as empresas do grupo e recebe pelos serviços que presta. São proventos como apresentador de tevê e divulgador do Baú da Felicidade e da Tele Sena, uma bolada digna dos maiores prêmios da loteria.

Talvez esteja aí a última fronteira a ser vencida entre o apresentador e o empresário. O Grupo Silvio Santos, antes personificado na figura do animador, que virou dono de banco, de seguradora, revenda de carros, lojas de varejo e uma penca de investimentos aqui e acolá, está se transformando num colosso empresarial. O patrimônio supera a casa de R$ 1,1 bilhão. Silvio é detentor de 98% das ações ordinárias - com direito a voto - e os 2% restantes estão nas mãos do irmão, Henrique Abravanel, membro do conselho de direção. Com esse baú de dividendos que se integra a sua fortuna pessoal, Silvio está indo muito além dos limites da televisão.

O embate do SBT, também conhecido como Sistema Brasileiro de Televisão, com a Globo é apenas o aspecto mais vistoso no momento da arrancada. As três novelas que entraram no ar há poucas semanas, com o custo por capítulo de R$ 50 mil a R$ 60 mil, foram uma demonstração clara de que o empresário, mais que o apresentador, quer partir de vez para o confronto com a líder de audiência Globo. É uma aventura de alta conta. No horário nobre, das 18 às 22 horas, que depende umbilicalmente do público feminino, ele está gastando US$ 60 milhões neste ano para emplacar a mesma receita novelesca da concorrente. "Estamos tendo um custo maior porque o elenco precisa de um atrativo para mudar de emissora", diz o diretor superintendente do SBT, Guilherme Stoliar, sobrinho e braço direito de Silvio.

No campo do SBT, já houve o frisson da renovação milionária do contrato de Gugu Liberato - que comanda o Domingo legal pela bagatela de R$ 1,5 milhão ao ano - e já se comentou que a emissora está gastando outra fábula com artistas do quilate de uma Sônia Braga, demitida por mau comportamento, e do tipo galã de Fábio Junior, com salários na casa de R$ 500 mil por novela. A investida, no entanto, é mais ambiciosa. Como pano de fundo das mudanças de programação, acaba de entrar em operação o complexo de transmissões batizado de Projeto Anhanguera. Trata-se de uma monumental cidade cenográfica, com 230 mil metros quadrados, nas proximidades de São Paulo, que custou R$ 120 milhões e vai abrigar mais de três mil funcionários, sete estúdios de 800 metros cada e toda a produção do SBT. De programas como o de Hebe Camargo e Jô Soares ao telejornalismo de Boris Casoy, além de novelas e esportes, cada um desses núcleos está se mudando para lá. A logística da cidade inclui helicópteros, três estações de rádio-base na capital paulista para a transmissão de imagens e uma parafernália de equipamentos, fábricas de cenários e restaurante. É, sem dúvida, o projeto mais arrojado do Grupo SS e, embora comparado ao Projac (Projeto Jacarepaguá da Globo, para o núcleo de novelas), é bem mais amplo: num único lugar, ele concentrará tudo que diz respeito ao SBT.

Em jogo, uma verba publicitária que para o ramo de televisão tem girado em torno de US$ 2 bilhões - R$ 1,5 bilhão abocanhados pela Globo, R$ 350 milhões pelo SBT e o restante pelas demais. O Grupo Silvio Santos quer mais. "A meta é ter 30% desse bolo", estabelece Luiz Sebastião Sandoval, o presidente da holding que comanda 30 empresas a partir de um parlamento de conselheiros que sugerem as regras de crescimento do grupo. Mesmo para os novos negócios está valendo a filosofia de investir o que for necessário para se consolidar. No caso do parque de diversões Silvio Santos, a maior das novidades, já existe uma maquete e um endereço quase definido. Vai custar R$ 150 milhões e deverá ficar numa área de três milhões de metros quadrados, entre a rodovia dos Trabalhadores e o rio Tietê, no leste de São Paulo. O terreno é 30 vezes maior que o Playcenter paulistano e foi descoberto por Jack Savers, um dos maiores especialistas em parques de entretenimento do mundo. Savers ajudou a montar o Epcot Center e entra agora na saga de Silvio Santos, que terá como sócios Gugu Liberato e Beto Carrero, criador de um centro de diversões que leva o seu nome, em Santa Catarina. Essa espécie de disneylândia brasileira, que contará com parques temáticos, leões e elefantes, réplicas de Estados brasileiros em forma de brinquedos, um protótipo da floresta amazônica e do faroeste americano, entre outras atrações, deverá começar as obras ainda neste ano. O retorno é garantido. Parques de diversões converteram-se no negócio que mais cresce no País. O Playcenter paulistano registrou em 95 um movimento de oito milhões de pessoas. Com um ingresso a R$ 10 e recebendo o mesmo público, o parque Silvio Santos poderá recuperar o capital em menos de dois anos.

De todo o modo é uma empreitada que vai custar mais do triplo que o shopping center Silvio Santos, projeto que está saindo das pranchetas e deverá ser inaugurado no final de 97, no bairro da Bela Vista, centro de São Paulo. Pelas contas de Sandoval, o shopping sairá por R$ 40 milhões e será marcado por uma concepção diferente: fortemente voltado para o lazer, com cinco teatros e vários cinemas, e para a alimentação, com restaurantes dos mais diversos tipos e níveis de preço. Como se não bastasse, SS prepara-se ainda para disputar o milionário mercado de telefonia celular. Nos próximos dias, ele anuncia a associação com a multinacional GTE e com o Grupo Itamarati, do rei da soja Olacyr de Moraes, para habilitar-se no processo de privatização do setor.

A dúvida que tem permeado todas as ações do grupo é quando Silvio Santos vai deixar de lado a telinha para dedicar-se com maior afinco a esses novos filões. Chegou a cogitar dessa possibilidade há alguns anos quando sua voz virou um fiapo e ele teve de se submeter a uma cirurgia nos EUA. Mas contornado o problema, voltou à ativa, se bem que num ritmo menor, deixando boa parte do domingão para o Gugu. Nos corredores da empresa, fala-se em uma retirada em 97. Há um importante significado empresarial nesse afastamento. Silvio ainda dá o norte na programação da tevê e, por tabela, nos demais negócios, mas tem tido pouco tempo para cuidar das novas investidas. O tempo do "chefe" tem sido requisitado por todos, na empresa e na família, sem sucesso. Por enquanto, o único afastamento que seus assessores apontam como certo é o da política. Depois de sua filiação ao PFL, em 88, quando tentou, sem sucesso, lançar seu nome à Prefeitura de São Paulo e, no ano seguinte, à Presidência da República, o animador Silvio Santos decidiu que o melhor lugar era mesmo no auditório ao lado das "colegas de trabalho". "O Silvio se decepcionou muito com a curta carreira na política", diz Sandoval. Outro baque que mexeu com o apresentador foi a crise no casamento, em 93, quando quase se separou da paulista Íris, 46 anos, depois de 20 anos de união. O problema foi contornado e Silvio passou a dedicar-se mais à vida pessoal. Chegou a tirar férias, algo que não fazia desde os tempos mais remotos de sua carreira.

O homem que agora chega ao status de bilionário possui hábitos simples, teve uma trajetória digna dos contos de fadas e é dotado de um magnetismo pessoal que o coloca entre as pessoas mais admiradas do País. Silvio não fuma, não bebe, jura que nunca experimentou drogas, procura dormir oito horas por noite e andar cinco quilômetros por dia. Possui um arsenal de conceitos bem próximo do que pensa o brasileiro comum, como o de achar que "homem que é homem não chora" ou "a mulher deve ser sempre de um homem só". E para explicar sua própria ascensão costuma lançar mão de um argumento típico daqueles quadros "essa é a sua vida": "Eu construí tudo aprendendo a sobreviver nas ruas e no curso de pára-quedismo." Das ruas, Silvio trouxe principalmente a aptidão para produzir um iguaçu de palavras e vender qualquer coisa, a qualquer um, por qualquer preço. O showman é antes de mais nada um talentoso executivo de marketing. Seu tino empresarial só é esquecido quando está em companhia da família. Com Íris tem quatro filhas: Daniela, 19 anos, Patrícia, 18, Rebeca, 15, e Renata, 11. Além delas, tem ainda outras duas filhas, Cintia, 26, e Silvia, 24, de sua primeira mulher, Cidinha, que faleceu de câncer em 77. Entre elas, o animador costuma ouvir músicas românticas do cantor Julio Iglesias e populares de Luiz Gonzaga ou dedicar-se aos chamados livros de auto-ajuda, como os de Lair Ribeiro. Biografias também estão entre as suas preferências literárias; do ator Rock Hudson às de Hitler e Frank Sinatra, muitas delas habitam a biblioteca particular de sua casa no Morumbi, avaliada em US$ 7 milhões. "Ele adora livros de trajetórias", diz Stoliar.

Talvez porque dentro da própria família Abravanel ele tenha assistido a grandes histórias desse tipo. Um dos antepassados mais remotos, Dom Isaac Abravanel, trabalhou com os reis católicos da Espanha, Isabel e Fernando, na primeira metade do século XVI. Dom Isaac teria fugido de lá com a inquisição e chamado de volta, recusou, porque os reis não garantiam a vida dos judeus na Espanha, mas somente a do próprio Dom Isaac. O pai de Silvio, o grego Alberto Dom Abravanel, foi camelô, como o filho. Vendia amendoim e pistache em bares da Europa e, como a atividade era proibida, foi expulso e veio para o Brasil, onde progrediu até abrir a própria loja na praça Mauá, no Rio de Janeiro. A mãe, nascida na Turquia, é dotada de um forte temperamento e foi quem transmitiu lições áridas a Silvio: "Vai ter de trabalhar, senão leva porrada", costumava dizer. O nome artístico, o apresentador adotou-o quando ainda era locutor das barcas e ele conta que a maior experiência para dirigir o conglomerado que construiu foi ganha mesmo nas ruas: "Como camelô, eu já era um empresário. Mantinha três funcionários. Um ficava olhando quando vinha o rapa. O outro cuidava do estoque de canetas e o terceiro funcionava como farol. Ele chegava de 15 em 15 minutos e dizia: 'Gostei da caneta, me dá uma', chamando a atenção dos clientes." O negócio só podia prosperar.

Desde lá, o dublê de apresentador e empresário tem se cercado de pessoas de confiança para conduzir os empreendimentos. Entre eles, uma situação em comum: começaram debaixo, em funções pouco qualificadas. O exemplo está por toda a parte. Quem comanda o complexo hoje é o ex-engraxate Luiz Sebastião Sandoval, diretor presidente da holding. De sua ampla e confortável sala no sétimo andar de um antigo edifício no centro de São Paulo, Sandoval e seu terminal de vídeo controlam as ações de executivos como o vice-presidente da divisão comércio e serviços - que engloba o Baú da Felicidade -, João Pedro Fassina, um ex-cameraman do programa de Silvio. O sobrinho Guilherme Stoliar também teve de passar pela base. Hoje na direção da televisão, ele começou no grupo aos 14 anos, como office-boy da extinta rede de lojas Tamakavy. O ex-lavrador Eleazar Patrício chegou a ser presidente do conselho de direção das empresas e agora partiu para um negócio próprio. O diretor superintendente da divisão veículos, Ascenção Serapião Kouyomdjian, marcou seu início como funcionário da contadoria. A política de pessoal do Grupo SS ainda incorpora avanços sociais dignos de nota. A distribuição de 10% dos lucros e a incorporação de todos os benefícios - como seguro saúde pago pela empresa, auxílio transporte, tíquete refeição e cursos de aperfeiçoamento - são apenas alguns dos atrativos. Ele paga os melhores salários da praça e cobre ofertas, quando elas aparecem, para manter o funcionário.

A todos, Silvio Santos reserva um tratamento extremamente profissional e cobra com rigor resultados. A tal ponto que a divisão de veículos de Kouyomdjian, que vem dando prejuízos há quatro anos, corre o risco de trancar as portas. "O Silvio já mandou fechar", admite o superintendente, com 38 anos de casa. O Banco de Silvio Santos, o PanAmericano, ao contrário das concessionárias, engorda a cada dia. A margem de lucro é a maior dentre as atividades do grupo."Este ano o setor financeiro vai responder por 30% do faturamento e teremos uma lucratividade recorde", diz Rafael Paladino, ex-contador e diretor superintendente da área. Dá para se ver por que a organização não depende mais exclusivamente da voz e dos programas de auditório.

A mina que abriu caminho para tudo foi o Baú, que só no ano passado cresceu 80%, passando de 280 mil novos carnês para 400 mil carnês/mês. No seu rastro, vêm aí o Carnê dos Jovens, distribuindo computadores e fax, e o Carnê de Eletrodomésticos. Inicialmente, o Baú pertencia ao ator Manoel da Nóbrega, pai de Carlos Alberto da Nóbrega - que hoje comanda A praça é nossa - e estava baseado na venda de pequenas arcas de presentes, em 12 prestações, para entrega no Natal. A exigência de publicidade para promover o negócio era grande e Silvio propôs sociedade a Nóbrega, levando o Baú para a tevê. Criou-se uma estrutura comercial para dar suporte e hoje a rede conta com 30 lojas próprias além de 100 franquias. "O nosso próximo destino é a China", diz o diretor Fassina. À frente do processo, o animador Silvio Santos sabe que foi o catalisador de um fenômeno raro no mundo empresarial brasileiro: a ascensão em bloco de empreendimentos a partir da opção pelo público-alvo de baixa renda. Uma opção que, insofismavelmente, gerou dividendos.

O estalo da Tele Sena

Há oito anos o quadro nas empresas SS era diferente. Com custos quase iguais aos da Globo e receitas publicitárias que não chegavam a 20% das da concorrente, Silvio Santos precisou recorrer a empréstimos bancários para cobrir a folha. Pendurado, o empresário teve o estalo para um novo produto: o título de capitalização Liderança. Dele surgiu a Tele Sena, uma das mais rentáveis atrações do momento. Seu funcionamento é de uma simplicidade singela: a cada série de um milhão de títulos, são distribuídos R$ 280 mil em prêmios e arrecadados R$ 3 milhões. Fora os impostos e custos indiretos, o restante vai para o caixa do grupo. Esse bingo via satélite já contabilizou R$ 40 milhões de faturamento por mês em 95. Neste ano, espera-se o dobro. O título pode ser resgatado ao final de um ano, com 50% do que foi pago mais os juros. Calcula-se que 80% dos compradores jamais aparecerão para resgatar seu dinheiro, e aí reside outra fonte de lucros para quem administra o título. A Tele Sena, copiada pela Globo com o Papatudo, será exportada para o Uruguai, Paraguai, México, Argentina e Portugal.

Porta da esperança
A emoção e a alegria das pessoas que participam do dia-a-dia das gravações do Programa Silvio Santos

O ídolo entra no palco e a dona de casa Rita de Cássia Mello, 26 anos, não resiste: "Aqui ou em casa, quando assisto ao programa, eu choro, dou gargalhadas, vibro. Parece que sinto tudo ao mesmo tempo", descreve ainda hipnotizada pelo sorriso escancarado de Silvio Santos, o mais bem sucedido e popular apresentador da televisão brasileira. Para transformar esta magia em audiência significativa, o misto de apresentador e empresário conta com um público fiel de telespectadores, a média de mais de dois milhões só na grande São Paulo, e um exército formado pelas colegas de trabalho que, como a dona de casa, encara uma maratona de oito horas de gravação. Para participar do Topa tudo por dinheiro, Rita de Cássia teve que convencer o marido e ainda pedir à mãe para cuidar do filho Gustavo, de cinco anos. O esforço valeu a pena. "Não há nada mais divertido", garante.
O Topa tudo por dinheiro, que divide a liderança da audiência com o Em nome do amor, é gravado durante dois dias e apresentado na tevê três semanas depois. Entre as colegas de trabalho estão aquelas mulheres que integram as caravanas organizadas pelo popular Gonçalo Roque, 59 anos, há 30 trabalhando com Silvio Santos. Um outro grupo é o do "eu sozinha", que enfrenta uma fila por mais de quatro horas para conseguir um assento. Para participar das brincadeiras no palco, as pessoas podem se inscrever pessoalmente na rua dos Camarés, em São Paulo, e aguardar um aceno da produção. "Esta é a terceira vez que venho aqui e só agora o quadro para o qual fui selecionada foi gravado", conta a professora de balé Kathia Maria dos Santos Marante, 29 anos, que embolsou R$ 150 numa disputa acirrada que acabou empatada contra o publicitário Fernando César Plazezwski, 26 anos. "As situações cômicas e o clima familiar transparecem", diz ele, que se inscreveu num desafio feito por amigos. "Eu assisto sempre ao programa, mas todo mundo duvidou que eu tivesse coragem de participar", lembra.
Neste ramerrame dominical, tem gente que acaba saindo do teatro com muito mais do que algumas horas de diversão. É o caso da vendedora Carla Regina Estevão, 25 anos. No dia 8 de maio ela fazia sua estréia em uma caravana rumo ao Programa Silvio Santos. "De cara fui escolhida com outras nove mulheres para participar do Mais ou menos (um outro quadro do programa). Acabei arriscando tudo que tinha ganho e saí daqui com R$ 800 e um gol zero quilômetro", conta a sortuda. Para outras pessoas, o programa tem um significado ainda maior. Dona Maria do Carmo Araújo Silva, 54 anos, transgrediu as regras de sua igreja, a Congregação Cristã, para tentar entregar um presente pessoalmente a Silvio Santos: "Ele é um grande homem, é como se fosse a minha família, é um patrimônio", define, segurando uma Bíblia deixada com a produção do programa. Silvio se desdobra para retribuir tanta admiração. Antes da gravação, ele conversa longamente com o auditório. Parece uma reunião entre amigos de longa data. "Ele também se diverte", diz Maria do Carmo. Sem dúvida, Silvio Santos sabe e gosta do que faz. Por isso o resultado.

Edna Dantas